“我认为，广东三宝的品牌叙事，能够触动时代5倍杠杆，触动广大消费者的情绪价值。”

4月15日，由南方农村报主办的“广东三宝”发布会在广州成功举办。会上，华南理工大学新闻与传播学院二级教授、博士生导师段淳林发表主题演讲，以广东三宝系列产品为依托，从品牌化、叙事化、数字化、IP化四大维度剖析农业品牌建设路径，为岭南现代农业品牌走向全国谋划发展思路。

华南理工大学新闻与传播学院二级教授、博士生导师段淳林在“广东三宝”发布会上做主题分享。

品牌化

以1%差异化撬动100%市场

“区域品牌化不是简单的贴标签，而是要以稀有性打破同质化竞争。”段淳林开宗明义地指出，在广东推进“百千万工程”的宏大叙事中，广东三宝的诞生恰逢其时——新会陈皮、化橘红、春砂仁作为药食同源的地理标志产品，其道地性与岭南千年食药文化的深度绑定，构成了品牌最核心的差异化基因。

段淳林以“高州荔枝与增城荔枝”为例，强调区域品牌需精准提炼“1%的独特价值”：“这1%可能是种植技艺的传承，也可能是文化符号的沉淀，但必须让消费者感知到不可替代性。”  

谈及品牌价值，段淳林援引索尼品牌研究所提出的“武藏曲线”理论，指出现代品牌竞争已从价格战转向价值战：“广东三宝的价值锚点，既在陈皮‘陈久者良’的时光淬炼，也在化橘红‘南方人参’的养生智慧，更在春砂仁‘和胃圣品’的现代医学认证。”

段淳林还以法国百年红酒庄园为例，阐释“限量即高质”的商业逻辑，“250年只深耕7公顷葡萄园，宁可牺牲规模也要守住品质，这正是广东三宝‘真产地、真年份、真品质’理念的全球回响。”  

叙事化

从故事营销到时代情绪共振

“今天我们要谈的不是品牌故事，而是品牌叙事。”段淳林借诺贝尔经济学家席勒的《叙事经济学》理论，拆解农产品品牌传播的新范式。她指出，在信息碎片化时代，消费者决策更多受情感驱动，“广东三宝的叙事应超越产品功能，成为岭南生活方式的文化注脚。”

她建议广东三宝构建三层叙事体系：

历史维度，挖掘《本草纲目》记载的“陈皮下气、橘红化痰”科学价值；

文化维度，展现岭南饮食文化的独特韵味与深厚底蕴；

情绪维度，呼应现代人“亚健康焦虑”与“药食同源”养生潮的深层共鸣；“叙事化一定要能够触动时代精神，一定要能够触动文化历史价值感，一定要能够触动用户的情绪价值感。”

数字化

从货架电商到垂类模型革命

面对数字经济浪潮，段淳林提出“农产品电商需跨越四重进阶”：“从货架电商的产品陈列，到内容电商的情感链接，再到电商的共情唤醒，最终走向用户参与的价值共创。”她指出，东方甄选就是强调“知识型直播”对农产品溢价能力的提升作用，同时抛出更大胆的设想——“广东三宝能否打造全国首个药食同源垂类AI模型？”  

这一设想，旨在通过AI技术深度挖掘药食同源产品的独特价值，实现个性化推荐与交互体验，从而引领农产品电商的下一场革命，引来场下观众呼声。

段淳林认为，垂类AI模型不仅能精准捕捉消费者需求，还能在品牌叙事、文化传承等方面发挥巨大潜力，让“广东三宝”等岭南特色农产品以更加智能、高效的方式走向全国乃至全球市场。她强调，这一转型不仅需要技术创新，更需要品牌方、电商平台、科研机构等多方力量的紧密合作，共同推动农产品品牌的数字化升级与国际化进程。

IP化

从媒介仪式到现象级传播

“村BA的爆火不是偶然，而是媒介仪式设计的必然。”段淳林以贵州乡村体育IP为例，解析农产品品牌IP化的方法论。

据了解，媒介仪式构建理论起源于美国新闻传播学者詹姆斯·凯瑞在1975年提出的传播的仪式观。凯瑞将传播视为一种文化现象，认为传播不仅仅是信息的传递，更是社会成员共享信仰、价值观和文化意义的仪式。

段淳林认为，专业团队需打造“打卡-分享-裂变”的传播链环，将产品植入文化母体，让更多消费者在购买产品的同时，参与品牌内容的积累过程，广东三宝亦是如此。她还为广东三宝描绘IP蓝图——既可联动粤港澳大湾区中医药论坛构建学术IP，也能借力“潮汕工夫茶+陈皮普洱”打造生活方式IP，更可开发“三宝盲盒”解锁年轻化玩法。  

“当新会陈皮宴成为高端餐饮标配，当春砂仁蜜饯出现在白领办公桌，当化橘红冻干片变身登山爱好者的随身装备，广东三宝就能从地理标志升维为文化符号。”段淳林以“涌现理论”展望广东三宝的品牌未来，强调当品质沉淀、叙事传播、数字触达、IP裂变形成共振，岭南风物必将迎来现象级破圈。  

撰文：唐瑞谦

摄影：吴秒衡

来源：南方农村报5倍杠杆

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